Comment transformer les achats en véritable levier de réussite commerciale

Le service de gestion des achats (l’acheteur) est l’exact opposé du service des ventes (le vendeur). Ils sont chacun aux antipodes du processus transactionnel. L’acheteur a en général pour mission d’acquérir un bien ou un service au prix le plus bas. À l’inverse, celle du vendeur est de vendre au prix le plus haut. Bien évidemment, d’autres facteurs entrent également en jeu, à l’instar de la qualité, du niveau de service et autres éléments incorporels. Je suis toutefois depuis longtemps fasciné par ce que j’appelle « la surface d’apprentissage » qui existe entre achats et ventes.

Dans le cadre de mes fonctions en tant que responsable des achats, j’ai établi de formidables relations avec nombre de mes collègues du service commercial. Je faisais régulièrement appel à eux pour obtenir des insights, des données et des retours d’expérience, alors que nous préparions, mon équipe et moi-même, d’importantes négociations. Mon équipe Achats a fait de même, en devenant une ressource interne vers laquelle l’équipe commerciale a pu se tourner pour tirer parti d’insights dans le cadre de la préparation de la signature de ses contrats. Rien n’était formel, cela s’est développé naturellement, dans le cadre de nos relations.

Je me suis souvenu de ces précieux échanges de savoir-faire il y a quelques semaines lorsque l’un de mes amis, un ancien collègue, m’a appelé pour que je lui rende un service. Il est aujourd’hui vice-président senior du service commercial d’une multinationale de la fabrication. Il prévoyait d’organiser un rassemblement annuel à Cincinnati pour l’ensemble de son équipe internationale et souhaitait offrir une expérience unique à son équipe. Son idée ? Avoir mon point de vue d’ancien CPO pour permettre à son équipe commerciale d’apprendre et de s’améliorer. J’ai ainsi accepté d’être interviewé par quelques-uns des membres de son équipe de direction commerciale. L’interview devait être diffusée auprès de l’équipe internationale à l’occasion de son rassemblement annuel.

Avant l’interview, j’ai reçu 25 questions. En voici quelques-unes :

1. Pouvez-vous nous en dire plus à propos de vous et de votre carrière dans le secteur des achats ?
2. Qu’est-ce qui, selon vous, peut faciliter la vie d’un membre du service achats ?
3. Et, à l’inverse, qu’est-ce qui peut la rendre plus difficile ?
4. Quels critères utilisez-vous pour évaluer un fournisseur ?
5. Quelles sont les erreurs les plus communes qu’un représentant commercial commet lorsqu’il présente son produit/projet ?
6. Quelles sont, chez les représentants commerciaux, les attitudes qui vous déplaisent ?
7. Comment l’équipe commerciale peut-elle vous faciliter la tâche ?
8. Calcul du retour sur investissement :
   1. Quel crédit accordez-vous aux calculs du retour sur investissement effectués en externe par rapport à ceux effectués en interne ? La personne à l’origine des calculs importe-t-elle ?
   2. Quelle est la période de retour sur investissement idéale ? En supposant que le retour sur investissement est correct, quels sont les critères que vous utilisez pour décider du financement ou non des projets ?
   3. Certains services ont-ils davantage de crédibilité que d’autres lorsqu’ils soumettent une demande d’achat (ingénierie, maintenance, qualité, etc.) ?
   4. Si l’achat à un tarif compétitif d’une pièce est prévu pour un équipement qui a augmenté la production, réduit les temps d’arrêt et diminué le coût de la main-d’œuvre, comment son approbation peut-elle être rejetée ?
9. Appels d’offres
   1. À quel moment utilisez-vous les appels d’offres (plutôt que d’acheter directement ce dont vous avez besoin) ?
   2. Dans le cadre d’appels d’offres, quelles informations comparez-vous ? Tenez-vous uniquement compte du prix ou les fonctionnalités/avantages sont-ils également importants ?
   3. Lorsque vous étudiez une demande d’achat, quelle importance accordez-vous à la préférence de l’acheteur pour un produit/une marque spécifique ?
   4. Comment un représentant commercial proposant un produit au prix élevé peut-il se distinguer d’autres fournisseurs offrant des prix plus bas ?
10. Négociation des prix
    1. Quelle est la meilleure méthode pour convaincre un représentant commercial de baisser son prix ?
    2. Si vous demandez à un représentant commercial de proposer d’emblée son meilleur prix, comment imaginer bénéficier d’une remise supplémentaire lors de la passation de la commande ? Comment négocier ?
    3. À quel point les incitations financières associées à des périodes déterminées sont-elles efficaces ? Quels autres types d’incitations sont-ils efficaces ? Pour quelles conditions commerciales ?
    4. Quelle est la meilleure façon de structurer une remise dégressive sur volume ?
    5. Comment savoir à quel moment le prix proposé par un représentant commercial est le prix le plus bas ?

Nous n’avons probablement pas répondu à chaque question, mais mes premières réponses ont donné lieu à une discussion à bâtons rompus sur mon point de vue à propos des principales caractéristiques dont tout représentant commercial doit posséder. En voici un résumé en cinq points.

Importance du relationnel

Ne sous-estimez jamais la valeur du relationnel dans le monde des affaires. Les professionnels préfèrent collaborer avec des partenaires qu’ils connaissent et auxquels ils font confiance. Si je réfléchis aux relations que j’ai entretenues avec des fournisseurs stratégiques, je sais que j’estimais beaucoup plus les fournisseurs qui souhaitaient établir une relation avant même de tenter de répondre à un besoin métier. Je sais que cela n’est pas toujours faisable, mais il est possible de mettre l’accent sur la relation plus que sur la transaction.

Ténacité, et non insistance

Il s’agit ici de l’un des aspects qui rendent la tâche des représentants commerciaux la plus difficile. Il est souvent nécessaire d’atteindre un équilibre parfait entre ténacité et insistance. La vie m’a appris que certains représentants commerciaux y parviennent tout naturellement et que d’autres sont tout simplement trop insistants. Les meilleurs sont selon moi ceux qui m’ont demandé à quel moment ils pouvaient me recontacter ou si j’étais d’accord pour qu’ils me recontactent au moment convenu. Je les ai même parfois recontactés moi-même avant qu’ils ne le fassent.

Être plus à l’écoute

Rien n’était plus agaçant qu’un représentant passant la première moitié d’une réunion à présenter son produit ou service avant même de tenter de comprendre mes besoins. Le fait d’organiser une réunion indique l’existence d’un besoin générique, mais une meilleure écoute pourrait ouvrir la voie à d’autres opportunités en termes de produits et/ou d’expansion de marché. Cette approche a fait ses preuves lorsque j’occupais le poste de CEO chez ConnXus. Nous avons ainsi lancé quatre nouveaux produits en écoutant et en comprenant tout simplement les besoins de nos clients.

Tout n’est pas une question de prix

De par mon expérience, je sais que les représentants commerciaux font parfois trop rapidement des concessions sur le prix. Bien évidemment, cela est parfois nécessaire, mais j’ai été témoin de plusieurs situations où cela ne l’était pas. À maintes reprises, j’ai tout simplement tardé à répondre au commercial. Ce retard était dû à des priorités concurrentes, sans être à proprement parler du fait du commercial. Ce dernier m’a alors transmis une nouvelle proposition tarifaire, que je n’avais pas sollicitée. Je l’ai acceptée. Merci à lui !

Une approche proactive avec des solutions innovantes

J’ai toujours apprécié les représentants commerciaux qui me proposaient de manière proactive de nouvelles idées sur la façon de réduire les coûts sans sacrifier la qualité. Cela concernait par exemple l’amélioration de processus internes, la modification de spécifications ou une alternative pour les produits MRO. Tandis que cela a souvent abouti à une baisse des volumes ou des marges pour les fournisseurs, notre relation s’en est trouvée grandement améliorée. En tant que commercial, préférez-vous incarner le héros ayant proposé ces idées à haute valeur ajoutée ou laisser le soin à quelqu’un d’autre de le faire ?

C’est avec grand plaisir que j’ai su que l’interview avait fait bon écho auprès de l’équipe internationale. En effet, mon ami m’a envoyé le message suivant (accompagné de la photo ci-dessus) « C’était parfait, tout le monde a apprécié. Merci encore ! J’espère que ça ne te dérangera pas, mais j’ai donné ton numéro aux 84 participants. Je leur ai dit de t’appeler pour pratiquer ! ». J’espère qu’il blaguait.

Cela a également été très intéressant pour moi. J’ai ainsi eu une nouvelle opportunité de partager à quel point la fonction Achats peut délivrer davantage de valeur à l’entreprise. Peut-être que mon retour d’expérience sera source d’inspiration pour d’autres entreprises et qu’elles pourront tirer parti de leurs ressources achats internes ou externes afin d’améliorer leur processus commercial et leurs performances en la matière.